2019-11-23

解开家庭共育模式:亲吻婴儿的“无限游戏”

原标题:开启家庭共育模式:亲吻婴儿的“无限游戏”

一年前,我不属于母婴群体。我在亲戚朋友的热情邀请下下载了一个母婴应用。大多数人可能不认为,除了社会交往发展起来的“社会电子商务”之外,还有什么其他模式有如此大的驱动力,能让家人、亲友聚在一个圈子里,用一根针刺穿母婴“活跃用户规模”的上限?

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应用程序如何建立一个团结的家庭育儿圈?

这款母婴应用是一个互联网母婴品牌,成立于2013年,支持婴儿。去年,我受到刚刚被提升到马宝的两个姐姐的邀请,把我拖进了“姻亲”应用程序。从那以后,我成了两个孩子的“亲家”李翔和文汶·温的旁观者,也是这个母婴软件的体验者。

在我看来,在触摸婴儿之前,大多数母婴应用程序只解决特定时间段内特定人群的即时需求,这是典型的短周期高频率。例如,有些专门提高怀孕概率,有些在怀孕期间为孕妇提供服务,还有一些旨在幼儿教育。随着用户分阶段目标的实现,它们最终将被快速卸载。在过去一年的爱婴应用体验中,我发现越来越多的应用对整个家庭来说都很粘。

在这个软件中,“婴儿成长记录”功能中的成长图像是最后的润色。例如,每张照片和每段视频都可以通过时间轴清晰地映射到特定日期。此外,还有婴儿纪念品、疫苗接种、MV制作、日记撰写等功能。是为了弄清楚婴儿每天会发生什么。最后,关于婴儿的信息不会被淹没在朋友和微博的碎片中。婴儿的每一个重要动态信息都会被完全沉淀下来。

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尽管我每天都很忙,但和文汶、李在宝宝的空间打卡是我每天的必修课之一。我的祖父和祖母不熟悉手机应用,他们甚至学会了输入评论、上传视频和照片以及转发朋友。然而,如果有一天婴儿的动态上传丢失了,家庭微信群将会燃起熊熊大火:通过不断敦促更多来显示“抗议”。

除了观察婴儿的成长趋势之外,另一个亮点——“育儿指导”功能是更多地普及科学育儿知识,让新老一代能够以统一和谐的方式参与整个育儿过程。

值得一提的是,昨天首次推出的8.0版宝宝完全升级了“育儿”部分,进一步解决了0-6岁孩子的父母如何在家做早教的紧迫问题。据说核心的“父母-孩子照顾”内容都是基于视频的,内容升级需要一年半的时间,花费数千万美元。它可以免费向平台用户开放。我不得不说,这是父母坚持使用用户的另一个起点。

如果孩子是家庭的纽带,那么亲宝宝应用更像是家庭沟通和保持情感的重要媒介。尽管亲友与世界各地的分离存在着空间障碍,但亲友有可能制造出“云儿育婴”,这再次增强了家庭的凝聚力。

这次经历也深深地激励了我。虽然cmnet的流量侧有明显的“类固化”,BAT牢牢地将流量掌握在自己手中,但这些基于工具的垂直平台在市场上,特别是在母婴行业,仍然有很大的增量空间。正如查理·孟格所说,“宏观世界是我们必须接受的,微观世界是有所作为的”。

这也是关爱婴儿的启发意义——在当前母婴领域寻找一个差异化的切入点,深入专业或社会领域可能成为在这条轨道上突破的新思路。

在我看来,亲吻婴儿最成功的事情之一在于捕捉用户社区的记录并扩展用户社区。除了爸爸妈妈,祖父母,甚至七婶、八婶、女朋友和其他亲戚朋友的角色都是串联的。成员可以互相观察和互动,也可以参与记录和维护婴儿空间,从而围绕新生儿形成一个家庭圈。

如果我们研究微信,今天的“社交巨人”,不难发现它依赖于强大关系的传播来创造这样一个社交过程:(起源)基于熟人链共享(扩展)私人朋友圈(发展)来吸引朋友的朋友(朋友的朋友的朋友)...超出六度分割理论的陌生人)加入。

在爱婴产品中,我们还可以看到母婴产品中社会功能的沉淀和扩展路径,正是这种特殊的洞察力和功能点给爱婴产品带来了巨大而稳定的高频用户。毕竟,在大多数以前的母婴应用程序中,近99%的用户是马宝人,而姻亲们聚集了包括马宝在内的其他家庭用户。即使被邀请的亲戚朋友再次成为孩子的母亲,他们也能不断扩大整个家庭育儿圈,从而实现用户的指数增长。

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无限扩张,爱婴高级三部曲

婴儿友好型的差异化布局使其在母婴拥挤的轨道上暂时领先,从更大的角度来看,它也反映了母婴新经济的变化:整个母婴市场的用户人口将比过去更多。母子经济正在从母亲主导转变为父母和祖父母共同参与的“4+2”养育模式。显然,未来在母婴领域,家庭策略是大势所趋,这也意味着母婴轨道实际上更适合无边界游戏。

行业数据也支持这一点——目前,整个母婴市场规模超过3万亿元,其中网上母婴市场超过4800亿元,网上市场仍在增长。巨大的市场规模也决定了未来母婴轨道应该足够宽。

硬币的另一面也暴露了。随着人口红利开始消退,互联网在下半年开始“颤抖”。尤其是,母婴行业重组的残酷性早已暴露无遗:莲花亲子关闭、红童卖淫和蜜露的突然消失。就连总部平台包书也受到了“剽窃”、“裁员”和“流量欺诈”的打击。它的市值已经减半了两倍,蒸发了数十亿美元。毫无疑问,许多品牌正经历增长的黑暗时刻,整体形势不容乐观。

在流播放的前半部分,每个玩家可以掌握一个基本原理,然后播放高频和低频,并持续水平扩展。在旅程的后半部分,业务的纵向和横向扩展以及用户思维的转变成为必然的选择。

不难看出,互联网圈的领军人物都在无边界地扩张。英美烟草的生态布局早已为人所熟知:腾讯的工业互联网布局、阿里建智的新零售、百度的搜索初创企业All in AI,甚至是新升级的小生美剧团的评论都在打造所谓的“超级平台”...

在开放边境和扩张领土的过程中,互联网行业的巨头和玩家都在策划和攻击,玩着同样的游戏。没有边界并不意味着混乱,但它围绕核心业务水平延伸并转入地下。Pro-baby还通过内生扩展逐步扩大业务范围,保持节奏感。

1。凭借其独特的核心功能,在“用户生命周期”和“母婴活跃用户规模”方面突破了母婴用户的传统上限。

当其他平台只限于回答问题、孕期科普或社区讨论等单一功能时,国内育儿记录产品的发起者——亲家(baby-in)找到了一种以成长记录为起点的新方式,积累了两大核心功能优势:一是亲家记录,二是个性化育儿指导。实现母子关系不再仅仅是母子的“1+1”模式,而是整个家庭和孩子的“n+1”模式。

然而,随着空间相册内容在成长记录中的积累,用户跨平台转移成本增加,单次转移的难度抑制了用户改变和使用其他应用的欲望。这成功地打破了用户生命周期的限制。个性化的育儿指导有助于统一整个家庭的育儿理念,不仅增加了应用程序的使用频率,而且实际上延长了用户的平均持续时间。

随着应用核心功能的升级和完善,爱婴应用的用户粘性仍在逐年增加。从艾瑞咨询发布的《2019年中国育儿家庭用户洞察报告》中可以看出,在爱婴应用上一次停留超过30分钟的用户显著增加,增长率超过50%,在2018年9月排名第一。

2。围绕用户制造的产品发展业务边界,从亲子相册和育儿知识发展到自有品牌、智能硬件和幼儿教育等领域。

与其他连接到电子商务平台并选择标准产品的母子亲子产品不同,爱婴产品围绕用户的高频需求和对产品质量的追求,打造了自己的爱婴产品品牌、“爱婴伙伴”智能硬件品牌和“爱婴玩数学”幼儿教育品牌。

由于需求和人口的确定性,母婴平台的许多用户通常没有可扩展性。然而,与婴儿友好型不同,用户维度的扩展是其内生增长的核心逻辑。与普通平台只包含珍贵母亲的产品相比,爱婴产品是一种“家庭”服务产品,涵盖从婴儿到老人的所有年龄段。例如,后台算法可以通过分析婴儿友好应用程序中用户的行为和关系,将攀爬垫推给关心婴儿的阿姨。

在广告方面,作为母婴应用,宝马、戴森、雅诗兰黛等爱婴产品以及其他汽车和个人护理产品也证明了其拓展边界的能力,这些产品已经将广告客户扩展到母婴产品范畴之外。

三。产品驱动的现金流商业化模式,良性生态系统的建设和超级平台的出现。

"产品驱动的商业化模式已经成为婴儿特有的商业化模式。"亲宝贝的首席执行官冯培华曾在一次演讲中介绍过这一点。

公开数据显示,爱婴专用品牌保宝溢价在推出后8个月内超过1亿GMV。保宝高级尿布也是小红书等流行的社交平台,成为用户高度推荐的明星产品。而正是这种产品驱动的现金流商业化模式,使得宝宝构建了一个良性的生态圈,在商业化的同时,也赢得了用户的口碑。

为了满足工具、内容、购物、社会互动、早期教育等个性化需求,亲家切入母婴垂直服务,深入垂直链条,转变为家庭垂直服务平台。

这条扩张之路有点像美国代表团的评论。目前,美团所有业务的核心定位非常明确。它仍然关注消费者对“吃”的需求,并将其服务扩展到酒店、旅游、KTV和其他生活形式。在某种程度上,婴儿也隐约出现了这样的迹象。与美国集团不同,爱婴流程足够精确,更容易生成交易,因此生成的价值肯定会更大。

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剑指的是新经济中家庭成员的选择

不难发现亲吻婴儿的先进策略背后的节奏和思想:

在早期阶段,母婴领域的服务将得到巩固,用户对平台的信任和忠诚将得以建立,这将为后续类别的扩展铺平道路。随着社会关系和内容的沉淀,用户跨平台转移成本极高,突破了母婴平台“周期短、频率高”的瓶颈。然后,基于大数据和人工智能技术,我们可以深入了解用户偏好和趋势,实现针对主要家庭消费群体的准确推荐和完全关键渗透。直到最后,实现了用户口碑和商业实现的双赢。

前进的宝宝不断延伸平台边界,针对年轻家庭用户的整个生命周期进行增值挖掘。这也表明一些头品牌已经突破母婴范畴,在下一轮从“母婴经济”向“家庭经济”扩张。

当然,在像这种无限游戏这样无限扩张的表象下,宝宝似乎一直在做加法。事实上,还有一些“冷选择”很容易被忽略。例如,他宁愿做繁重的事情,也不愿选择相对容易的实现途径,例如实现销售流程或引导大型平台。另一个例子是,作为平台的亲家发现,POP模式控制参与业务、商品质量和物流的能力有限,用户体验无法得到充分保证,于是他选择关闭POP电子商务,成为自己母亲和孩子的品牌...

正如纽约大学哲学家詹姆斯·卡斯在《有限游戏和无限游戏》中所说:

“为了让游戏继续进行,我们必须建立一套游戏双方都能接受和认可的新规则,即使这些规则可能要求他们牺牲现有的成功商业模式和巨大利益。”

这意味着在这个无限的游戏中,参与者必须不断地玩边界,也就是说,玩规则。显然,长期价值观的持有者是未来家庭经济竞争中长期战争的最终赢家。

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王小六(个人微信王小鲁203406),微信公众号“王小六”。技术专栏作家和前中央媒体人。

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